IT品牌論-part3：時尚品、頂極品、精品－劉逸的留意世界

品牌的經營中，以其價位跟地位而言，依序可以分成時尚品、頂級品還有精品三種。而這三種的差異很多人都會有點混淆，所以下面就簡單加以區分，供讀者參考。而依不同的產品屬性也要採行不一樣的行銷策略，這些都是公司該留意的產品發展的定位策略。

『平價時尚，正在流行』。這是7-11最近一直主打的口號，由此也可以知道時尚品不見得都是走高價位，他追求的是一種當下風潮，其購買的原因是因為大眾所喜好，當時間點過了，會有退流行的問題產生，而它的存在是為了創造出差異性。例如：若今年流行英倫風的褲子，就開始有人一窩蜂的購買，而明年或許就退流行了，開始又會有新的風潮出現。簡言之：『流行是有群聚的效應，而且具time pass的性質。』

頂級品的常見口號：追求完美，近乎苛求。頂級品通常具備非常好的品質，其價格大部分都反應在其功能性跟品質的卓越性上面，他之所以稱為頂級、之所以貴主要原因是頂級品的好，好到你願意花大把的鈔票來買都覺得值得。但為了達到頂級品的好需要花大量的成本來開發跟改善以持續維持頂級的感覺。一旦隨著時間，競爭者也跟上來的時候，原本的頂級品將會往下滑落，所以要持續維持領先也是不容易的一件事情，這是要走向頂級品的品牌廠商需要做的事情。

精品需『不斷融入時間因素，強調品牌的來源。光有歷史是不夠的，還必須創造神話』。在精品策略書中是這樣寫到：神話靠英雄創造，需要有故事才能創造傳奇。我覺得很認同，精品之所以為精品是因為背後的故事、神話跟傳奇性。若法拉利沒有在F1中長期橫掃千軍，我想也不會成為男生夢寐以求的精品名車吧。當開著法拉利你背後承載的歷史是F1的光環在你的身上。另物，精品不見得舒適、不見得最好，反而是容許有缺陷存在，在精品中常常是人要去接受他的故事而買，大多不是因為消費者的需求而產生產品。有道是：『有缺陷反而自然，這就是精品的調性～一整個很屌！』。法拉利可從來沒有強調過舒適性的特質過呦～～

不同的定位！產生不同的銷售方式。

l 時尚品通常需找一堆名人代言，因為這樣才能引發盲目性的跟隨，試想：7-11現在有多人藝人在幫忙代言，他們的東西可不便宜喔，慢慢都走向平價時尚的路線，賺取的利潤比IT業好的許多。

l 頂級品針對的客戶是追求公平、現實面的有錢人，他們覺得付錢就是要買到更舒適、更實用、更佳功能的產品，他所付出的錢跟取得的功能相對上較為相似。

l 精品可就不一樣囉，買精品的人是在買他背後躲藏的靈魂、精神、歷史、神話跟故事，其所追求的是擁抱夢想，此外就由精品可以適時的重新塑造社會階層，拿LV的就如同古代貴族，是一般平價包包難以展現出來的氣勢跟魅力。另外，精品的廣告是較少找名人代言，因為精品不需要名人的襯托，他是靠著自己背後的故事來吸引認同的高階消費者。上述就是不同產品定位間的差異跟區隔，許多公司常搞錯自己的定位而擬定錯誤的銷售策略，使得公司一蹶不振。舉個例子：若為一間精品公司，當產品的銷售量下降了，記得盡量避免降價促銷，這只會讓更多人認為你已經不是精品，而原有的購買者也會開始覺得自己是不是吃了悶虧。所以調查顯示，此時反而要調高售價，重新的大眾強調出此精品的核心價值，讓擁有者加深對產品的忠誠度，還有廣告的策略精品跟時尚品也是大不相同，『精品的廣告不是為了銷售，而是要持續塑造出有跟沒有者之間的距離感跟階層性』。

在IT業中，Apple已經慢慢從時尚品走向精品的道路，從iPhone4的天線問題，但大眾還是肯花大把鈔票來買他就可以知道他已經培養了一群忠實的客戶，這些客戶在買iPhone4是在買背後steve jobs的創新精神，而非只是功能面的需求而已，但Apple需要注意一件事情：『當每個人都有Apple的時候，Apple就不是Apple了；換言之，當每個人都有精品時，精品就不是精品了，因為最主要的階層差距已經消除，那擁有他的滿足感將大幅下降』。另外，HTC進來想走向潮牌手機，但務必小心！『潮牌是有時效性的』，隨著風潮過去，產品的光環就會消失，就要看他能引領潮流的時間週期的過短，那一下子就沒有賣點了。