上一篇針對Apple的個案分析完畢後，接著將針對網路零售霸主Amazon進行說明。Amazon這間公司的個案依稀在我讀書生涯中就一直浮現，從.com的興起、網路泡沫化、web 2.0興起到現在的雲端。它的名字總是一直是當中的經典個案之一。這是一間純粹靠著網路商城起家的公司，如今卻竄變為另一個旁大的雲端霸主。要說雲端的話說不定：EC2、S3等AWS(Amazon Web Service)還比其它幾家大廠的平台來得更為津津樂道。
web1.0時期的網路書店巨人。說到Amazon很多人印象還留在網路書店的時期，若你也是其中一員，那可能對Amazon的印象還停留在10~12年前，也該好好update一下Amazon的脈動了，這將會使你不禁對他佩服不已。這位從web1.0時期開始出發的網路書店霸主，竟然可以熬過2000年時期，全球的.com崩盤，這令人覺得佩服不已，在經過這段網路泡沫之後，從網路書城慢慢經營出好的口碑，甚至開始從冷門的書籍開始對實體書店進行反擊。
長尾(Long tail )理論，是指在商業供需當中，冷門商品的部分需求量很低，將使得整個圖形從熱門到冷門商品之間將呈現快速遞減的曲線出線。而冷門的部分是沒有經濟規模的一塊，難以經營。但若將長遠的尾部總和起來可不會少於，熱門市場的總需求，這是個驚人的數字。這個理論在2004年再度受到注目，因為Amazon徹底實踐了這個理論的核心精神，提出這個概念的人，是美國（連線）雜誌主編克里斯，安德森。有別於實體書店，將冷門書在網路上列出清單，所需的成本幾乎是零，因此亞馬遜可以輕鬆將兩百三十萬冊的書籍上架。此外，冷門書不需進行價格競爭所以利潤比熱門書常需要特價銷售相對利潤大的多，這就是尾長現象恐怖之處，這種方式在實體店面完全沒有反擊之處，原因在於沒有任何一家店面能存放那麼大量的冷門書籍，這樣的庫存成本將拖垮他們的財務報表。
web2.0的來臨，小心Amazon已經轉型，邪惡的網路零售帝國成形。在web2.0中，大家訴求的是：平台而非只是單一的網路賣場，而Amazon開始把賣書的目標轉向到想賣物品的賣家，經營起電子市集的平台。從2005年出版品跟媒體佔75%銷售額，到2009~2010一般商品跟電子的銷售額已經超越媒體的銷售收入，也無形宣告了成為零售業者，非專門的網路書店如此而已。其成功原理，又是另一種長尾理論的實踐。一般的實體賣場根本沒有那麼大的面積足以放入如此眾多的商品，而專注於提供賣方一個好的金流、物流跟交易平台成為了Amazon第二的聚焦服務族群，慢慢的Amazon開始成為零售業成長速度最快的公司，雖目前整個規模沒有實體零售霸主walmart高，但成長率卻是walmart的好幾倍，這種趨勢值得關注喔！
第一目標族群：想買書的人；第二目標族群：想賣商品的人；第三目標族群：想租賃系統開發資源的人…AWS正式誕生～～這是目前cloud service IaaS最經典點的個案。AWS(Amazon Web Service)，這是Amazon開始把自己的設備成本，加以匯聚。進而轉換成可以獲利的一個公開系統租賃平台，推出了一系列叫好又叫座的雲端平台EC2、S3等，我想這些公開的雲端IaaS環境這許多小行新創企業足以快速擴充的緣故。大家可專心於核心事業，不用去管資源的調配，Amazon的虛擬主機會自動調配符合你需求的流量、運算處理跟所需的儲存容量。就以Zynga此網路遊戲開發公司來說，Zynga最為人樂到的遊戲就是『開心農場』，在全盛時期他可是用了AWS上12,000台的電腦，試想除了雲端，還有哪種方案可以輕易滿足上述所需的處理資源，而AWS就是提供此服務的代表產商。這種具備極度彈性的擴充需求就是雲端的基本訴求。在AWS之中，你不在需要擔心任何的資源調度問題。
註：IaaS(Infrastructure as a Service)，前身又稱為HaaS(Hardware as a Service)。將資源集結以租賃的模式提供使用者，並給予彈性化的縮收擴充機制，使得user可以pay on demand。
雲端，果然有『雲』，就會有『端』，Kindle端設備正式降臨。Amazon推出kindle之後，在2011年又推出了kindle fire，為平板電腦中僅次於iPad的霸主。有別於iPad，kindle採取低價策略，但記得Amazon的優勢就是具備了許多的內容(至今他提供的電子書已經超過100萬本)，所以kindle的低毛率，換取的也是直接的終端通路，如此無疑又是另一個雲跟端直通車的來臨，後面的內容服務的加值收費才是龐大的獲利模式。在日本Amazon已經跟許多中小出版商談好了電子書上架，並且成交時採50%的拆帳模式，這是個非常令人吃驚的獲利模式。
當然，Amazon的下一步就是self publish model，即自我出版的經營模式。簡單說，即是Amazon當成是一個平台，由使用者自己當出版商，進行素人出版的開放創作平台，這種模式將對傳統的出版業者無疑又是一大挑戰。未來的雲端模式下，傳統業者實在連喘息的機會都沒有，這些雲端霸主的侵略性，跟當年八國聯軍入侵滿清的野心跟企圖，實在有過之而無不及。
相較於Apple的貴族氣息，Amazon則是有一種無比的沈默力量！其實無聲的巨人或許才是最值得注意的一塊寶石。他是雲端四強中相對低調的國度：『Amazon』是也～
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